世界奢侈品協(xié)會2012年所做的2011全年奢侈品消費(fèi)報告顯示，在2011年，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占全球同等份額的28%。

　　而根據(jù)管理咨詢公司貝恩在2012年12月發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。

　　1、“中國”，奢侈品品牌繞不過去的關(guān)鍵詞

　　從市場區(qū)域劃分來看，包括中國香港和澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。

　　隨便翻開2012年時尚界的大事錄，都會不可避免地發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的這一年，“中國”成了奢侈品品牌繞不過去的關(guān)鍵詞。中國奢侈品市場的直線上漲已為期數(shù)年，但在2012年之前，還從沒試過有一年，奢侈品品牌紛紛要和中國扯上關(guān)系。

　　這一年，有奢侈品品牌終于進(jìn)入中國開店，有更多的奢侈品品牌擴(kuò)張開新店。這一年，大牌設(shè)計師紛紛來中國考察。這一年，巴黎世家任命年輕的華裔設(shè)計師亞力山大·王為藝術(shù)總監(jiān)，被認(rèn)為是一次投石問路。

　　這一年，巴黎春天集團(tuán)閃電收購香港珠寶設(shè)計品牌麒麟，是奢侈品巨頭前所未有之舉。這一年，來不及在中國開奢華的實體店，著名百貨公司轉(zhuǎn)而將視線投向了首先開網(wǎng)店。

　　時尚傳媒集團(tuán)在全國選取20個具有代表性的城市，針對新富階層進(jìn)行專項調(diào)查，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，在2013年1月推出了2012“時尚指數(shù)”白皮書，講述2012年中國奢侈品市場情況。

　　這份白皮書包括“奢侈品品牌中國競爭版圖”、“設(shè)計師品牌，后奢侈消費(fèi)的第二戰(zhàn)場”和“中國城市時尚消費(fèi)力排行榜”三部分，其中首度發(fā)布奢侈品品牌的“品牌吸引力”排行榜，香奈爾、周大福、勞力士、寶馬分別成為中國市場服飾、珠寶、腕表、汽車等領(lǐng)域內(nèi)最具吸引力的奢侈品品牌。

　　記者專訪了發(fā)布2012“時尚指數(shù)”白皮書的時尚傳媒集團(tuán)副總裁張揚(yáng)正，針對剛剛過去的“時尚中國年”，他講述了自己的觀察。

　　2、奢侈品對中國市場猶抱琵琶半遮面地迎合

　　記者：“中國”顯然是這幾年時尚界的熱詞，巴黎世家任命亞力山大·王為藝術(shù)總監(jiān)、巴黎春天集團(tuán)閃電收購麒麟珠寶都被認(rèn)為是對中國市場猶抱琵琶式的迎合，你怎樣看待這種形式對中國市場的介入?

　　它們的“中國策略”效果直接嗎?與之相比，像尼曼(Neiman Marcus)開中國版網(wǎng)站走電商路線的呢，它們在中國市場獲得成功的可能性如何?

　　張揚(yáng)正：通過收購中國傳統(tǒng)文化深刻的麒麟珠寶，或融入中國背景設(shè)計師的創(chuàng)意元素，都是國際大牌對中國市場拋出的橄欖枝，這種介入是友善的，又是附有敬意的。相信以后中國的消費(fèi)者對于奢侈品品牌故事的理解會更加有認(rèn)同感，從而使得購買行為更附有情感體驗在里面。

　　至于這種策略的市場效果，具體還需關(guān)注各大品牌對中國市場消費(fèi)者需求的了解，這不是僅加入中國元素或者聘請中國藝術(shù)總監(jiān)就可以完全達(dá)到的。

　　美國傳統(tǒng)奢侈品百貨公司尼曼以時尚電商的方式進(jìn)入中國市場，開拓線上直銷市場，在保證貨源正品的情況下，尼曼是國內(nèi)消費(fèi)者一個值得信賴的購物渠道。

　　但是，新型時尚電商N(yùn)et-a-Porter、時尚電商巨頭YOOX以及美國梅西百貨與佳品網(wǎng)的“聯(lián)姻”迅速進(jìn)入中國市場，都是線上奢侈品零售的競爭者。

　　一般認(rèn)為，奢侈品與電商是“真冤家”，理由是線上無法滿足消費(fèi)者的品牌購物情感體驗，但如果奢侈品電商也能夠作為線下實體店的品牌體驗互補(bǔ)的話，它成功的市場機(jī)會要大很多。

　　3、海外的時尚電商在中國市場躍躍欲試

　　記者：本土的奢侈品電商在這幾年也崛起了，由于關(guān)稅等因素，這個行業(yè)似乎頗有吸引力?，F(xiàn)在國內(nèi)時尚電商的大體發(fā)展情況如何?隨著國外精品百貨公司網(wǎng)店進(jìn)入中國，他們將受到的沖擊大嗎?

　　張揚(yáng)正：奢侈品電商確實是這幾年很熱的話題，但是其發(fā)展在中國存在不少問題。在國內(nèi)，大部分奢侈品品牌還沒有在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品，因此奢侈品網(wǎng)站的貨源是他們的一大問題?？梢哉f得貨源者得天下。

　　奢侈品有的品牌如路易威登、愛馬仕、香奈爾非常重視品牌形象和價格的管控，國內(nèi)只有直營店。這類品牌商不代理、不授權(quán)，因此國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站主要通過其國內(nèi)外專賣店小批量采購;對外開放的奢侈品品牌商，開放權(quán)限也主要針對其各種代理商、經(jīng)銷商。

　　國內(nèi)網(wǎng)站主要通過獲取國內(nèi)外奢侈品品牌代理商和經(jīng)銷商的授權(quán)，建立相對穩(wěn)定的貨源，但是也比較困難?？傮w來說，奢侈品品牌在中國還是比較抵觸電商這一銷售渠道，認(rèn)為這種方式無法體現(xiàn)它們的品牌價值。

　　國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源主要有從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購，買手通過國外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等過季全新的奢侈品采購甚至買斷，通過品牌商秀場發(fā)布會、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動現(xiàn)場直接購買，從國外專賣店采購少量當(dāng)季新品等幾種。

　　另外，奢侈品電商面臨的一個問題是假貨，很多電商自己都無法判別

　　自己的貨是真是假，消費(fèi)者就更加謹(jǐn)慎了，反而很多中國消費(fèi)者更信賴淘寶的海外代購。奢侈品電商這個市場在國內(nèi)還是需要培養(yǎng)的，仍然在發(fā)展的初期。廠商和消費(fèi)者都還沒有完全準(zhǔn)備好。

　　海外一些時尚電商確實在嘗試中國市場。比如Net-a-Poter收購了熟客網(wǎng)，Macy’S注資了佳品網(wǎng)，Yoox的中文版也上線了。中國的消費(fèi)環(huán)境與國外差別很大，想成功需要理解本土市場，例如很多國外知名品牌在中國并不被消費(fèi)者熟知，品牌價值可能被低估。

　　還有剛才提到的淘寶海外代購，相比需要交納關(guān)稅、消費(fèi)稅的正規(guī)商家，會有更大的價格優(yōu)勢。如果外商不能很好地理解本地市場，很難取得成功。

　　4、中國設(shè)計師品牌正處于一個自己的黃金時代

　　記者：在更早的時候，提到“重視中國市場”，更多的是推出一些為中國市場量身訂造的產(chǎn)品，在設(shè)計中直接甚至粗暴地加入中國元素。你覺得國際品牌對中國市場的認(rèn)識，在這個過程中發(fā)生了怎樣的變化?

　　張揚(yáng)正：“更早的時候”指的是什么時候?如果是上世紀(jì)90年代，設(shè)計師使用中國元素受到的市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)動相對會比較小。如果是2005年以后則會比較大，隨著中國奢侈品消費(fèi)能力及需求的日益旺盛，國際品牌越來越重視中國市場的開拓。

　　早期，很多奢侈品在產(chǎn)品進(jìn)入期或者品牌發(fā)展期加入一些中國元素，運(yùn)用這些元素，提高媒體出鏡率以及曝光率，拉近與中國消費(fèi)者的距離，這種現(xiàn)象更多的是從商業(yè)贏利角度出發(fā)。

　　記者：在時尚界的“東方”元素中，日本和印度過去作為設(shè)計靈感比中國元素更受歡迎。在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的情況下，你覺得中國元素有機(jī)會真正融入時尚界嗎?

　　張揚(yáng)正：時尚界中的“中國熱”愈演愈烈，越來越多西方設(shè)計師開始在中國服飾中找尋靈感，織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國民族特色的元素頻頻出現(xiàn)在路易威登、迪奧、普拉達(dá)、香奈爾等品牌中，西方設(shè)計師采用立體剪裁勾勒襯托出了中國傳統(tǒng)的內(nèi)涵和神韻。

　　同時，越來越多的中國面孔登上國際舞臺，其中中國明星和中國設(shè)計師的組合，更把中式服裝推向了世界潮流。如設(shè)計師郭培與昆曲的合作、梁子對莨綢的開發(fā)、謝鋒對苗繡的開發(fā)等等。在經(jīng)濟(jì)的帶動下，中國元素在現(xiàn)代服裝設(shè)計中扮演著十分獨特的角色。

　　記者：你提到中國設(shè)計師，如今國內(nèi)時尚風(fēng)潮仍然來自于歐美的趨勢，國內(nèi)設(shè)計師的影響力仍停留在小眾范圍中，能談?wù)劕F(xiàn)在本土設(shè)計的發(fā)展情況嗎?

　　張揚(yáng)正：中國設(shè)計師發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期。在經(jīng)歷了符號消費(fèi)和國際品牌的熏陶影響后，中國消費(fèi)者日趨成熟而理性，國際奢侈品品牌也不得不更多吸納和運(yùn)用中國元素--中式立領(lǐng)、水墨畫、絲綢和京劇臉譜等，而中國設(shè)計師對中國元素的理解和應(yīng)用明顯具有天然的優(yōu)勢。

　　設(shè)計師品牌在中國起步較晚，但這并非意味著設(shè)計師品牌的發(fā)展會異常艱難。西方的設(shè)計師品牌黃金時代已過，中國的設(shè)計師品牌現(xiàn)在正處于一個屬于自己的黃金時代。