喧鬧了半個多月的電商價格戰(zhàn)，最終演變?yōu)橐粓鰶]有贏家的鬧劇。價格戰(zhàn)表面看來是“低價盛宴”，但實際上是提前預支了消費需求，也會造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
“敲鑼打鼓”喧鬧了半個多月的電商價格戰(zhàn)最終還是偃旗息鼓了。這場始于微博，以京東蘇寧為主角，有國美、易訊等參與，一度占據(jù)各大媒體頭條的戰(zhàn)爭，在發(fā)改委的一聲“傳令”之下演變?yōu)橐粓觥袄莵砹恕钡聂[劇。
事實上，早在發(fā)改委還沒介入之前，真正比過價的人們就已經(jīng)知道：價格戰(zhàn)發(fā)起時，搖旗吶喊最高聲的京東和蘇寧，誰都沒有真正投入價格戰(zhàn)，在型號差異和斷貨等幌子掩護下，兩位巨頭的戰(zhàn)爭更多的是一場心理戰(zhàn)、公關戰(zhàn)。
一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月15日當天，全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件，其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。所有參戰(zhàn)電商中，只有國美官網(wǎng)的降價商品比例達到了16.6%，京東商城(微博)降價大家電的比例僅有6%。
這一場并不算慘烈的價格戰(zhàn)確實達到了宣傳的效果，各個媒體平臺上人們鋪天蓋地的討論，再次證明了劉強東這位素有“金噴壺”之稱的人物對社會化媒體平臺的嫻熟運用。
在這一場戰(zhàn)爭中，除了挑動戰(zhàn)爭的“主力”京東、蘇寧、國美，以及各個配合迎戰(zhàn)和“打醬油”的電商企業(yè)，還有背后資本方、品牌供應商的介入，當然，更少不了每一位或參與或觀戰(zhàn)的消費者。然而，戰(zhàn)爭過后，落了“一地雞毛”。這場戰(zhàn)爭更多地成為一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。
背后博弈的資本方
“我們除了錢什么都沒有，你就放心去打吧，往死里打。”這是價格戰(zhàn)期間，劉強東在微博上發(fā)布的京東背后的投資人們令人動容的力挺言辭。是真是假先不論，不過，有人稱京東“拿投資人當彈藥”的說法似乎并不準確。因為價格戰(zhàn)本身就是一個松緊度很大的“口袋”，所以這次炒作效果大于實際的價格戰(zhàn)，對投資人的附帶傷害并不大，最多就是配合下喊喊口號而已。
一個不容否認的事實是，這場戰(zhàn)爭的本質在于互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的“大決戰(zhàn)”，而驅動這兩種模式“決戰(zhàn)”的力量是資本。
“此次京東的價格戰(zhàn)目的非常明確，就是打蘇寧。主要針對的是蘇寧此前的融資計劃?！豹毩㈦娚谭治鰩熇畛蓶|直言。
中國電子商務研究中心分析師周翔也說：“經(jīng)過多輪融資之后，目前市場對京東IPO估值已經(jīng)很大。京東現(xiàn)在的目標就是上市，不然可能很難找到后續(xù)投資者。此時京東商城如能把蘇寧打下去，對上市將很有利?！?/P>
事實上，為了在電商領域獲得成功，幾方已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資，原始資本金約有96億元。有如此規(guī)模資本支撐，京東商城自成立以來在物流中心、辦公等固定資產(chǎn)投資方面投入了數(shù)以億計的資金。
不過，如果不能盈利，再龐大的資金后盾也有耗盡的一天。由于自建物流中心和購買超級旗艦店的物業(yè)，蘇寧電器的資金狀況也相對較緊張。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計劃。
被擠壓的供應商
電商企業(yè)的戰(zhàn)爭從來不是“一個人的戰(zhàn)爭”。
電商價格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商平臺對供應商貨款的擠占?！半娚唐脚_現(xiàn)行的結算周期潛規(guī)則是60~90天”，蘇寧易購(微博)近期在發(fā)布半年攻略時曾這樣披露。而價格戰(zhàn)期間，海爾集團也站出來宣布停止與京東合作，因其“價格壓得太低”;價格戰(zhàn)后期，服裝品牌Jasonwood也扛不住被擠壓，在微博上宣布退出京東。
如此看來，這次價格戰(zhàn)受損傷最大的也莫過于供應商，特別是品牌溢價較低的供應商?！肮淌遣幌Ｍ蟮膬r格戰(zhàn)延伸到線上的?！彪娮由虅沼^察員魯振旺告訴《成功營銷》記者：“以京東為例，它并不是跟所有品牌商有合作，很多貨品是從經(jīng)銷商那里拿的。因為品牌也不希望產(chǎn)品價格太低，擾亂價格體系?！?/P>
當然，正由于電商平臺對供應商的擠壓以及成本轉嫁，越來越多的大品牌加大了對線上渠道價格的控制和管理。
變聰明的消費者
“8·15電商大戰(zhàn)”伊始，很多消費者暗中竊喜，“鷸蚌相爭，漁翁得利”的道理很多人都懂，但最后很多消費者發(fā)現(xiàn)，自己被電商大佬們當傻子了。最終，京東商城并沒有實現(xiàn)“全部大家電三年零利潤”，蘇寧電器也沒有履行“線上線下一個價”的承諾。
不過也好，這場“騙局”四伏的戰(zhàn)爭之后，消費者也有了長進。他們不再像以前那樣呆頭呆腦地被電商企業(yè)的一個“低價”促銷“忽悠”。一個明顯的變化是，他們對價格的敏感度提高了。這種敏感度不僅體現(xiàn)在他們會在線上各大平臺之間比價，還會將線上產(chǎn)品價格與實體門店價格進行比較。
據(jù)了解，在蘇寧、國美等線下零售店，已經(jīng)有消費者不再愿意接受之前“明碼標價”的形式，會與線上比較后進行砍價。
信譽受損的“蘇東”
高調發(fā)動戰(zhàn)爭，無論是流量還是口碑，劉強東都沒占到便宜，反而陷入麻煩之中。戰(zhàn)后，無論是京東，還是蘇寧國美，口碑似乎都未能提升，反而暴露了他們供應鏈上的多處弱點，甚至危及誠信度。消費者在購物過程中，發(fā)現(xiàn)商品缺貨、送貨遲緩、價格偷漲、型號不同無從比價等問題。
流量方面，京東雖有斬獲，但受益更大的是此前在網(wǎng)購方面知名度不如京東的“美蘇”。網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)首日蘇寧易購的流量漲幅達706%，國美達463%，而京東為132%。流量的短時間爆發(fā)也帶來了銷售的提升。
京東商城稱，其大家電銷售額在價格戰(zhàn)打響的兩個多小時內就突破了兩億元?！懊捞K”聯(lián)抗京東價格戰(zhàn)，背后獲益的是蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城以及國美旗下庫巴網(wǎng)(微博)。這一情況，直接帶動了兩大傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡商城知名度，據(jù)知情人士透露，蘇寧易購15日當天取得了銷量同比增長12倍的業(yè)績。
不過，從長遠來看，參戰(zhàn)各方雖然獲得了短期流量增長，代價卻是價格戰(zhàn)結束后很長一段時間的低迷。
同時，劉強東高調宣戰(zhàn)后，即遭到業(yè)內及媒體的集體揭底，整個過程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點小”的頭銜，其信譽大幅下滑。而且，被發(fā)改委傳喚也不是什么好事。
進入內耗期的電商業(yè)
“每一次價格戰(zhàn)之后，電商都會陷入低谷期。以這次價格戰(zhàn)為例，8·15前后一周的時間，各個參戰(zhàn)電商企業(yè)比較熱鬧，銷售數(shù)據(jù)也有一定程度的上升，但是，在這之后一直到現(xiàn)在，完全沒有緩過勁來。”魯振旺說。
在他看來，由于這次價格戰(zhàn)主要集中在家電品類，而家電品類的產(chǎn)品價格一般比較高、購買周期較長、消費者的消費能力有限，因此在網(wǎng)購用戶數(shù)增長緩慢的情況下，這種價格戰(zhàn)會提前透支消費需求，對后期正常的發(fā)展不利。
價格戰(zhàn)打起來，不會像過去那樣，不斷有新的用戶從線下往線上轉，現(xiàn)在用戶群就這么多了，每次價格戰(zhàn)都是一個內耗的過程，一次價格戰(zhàn)會導致長時間的低迷期。
換言之，價格戰(zhàn)表面看來是“低價盛宴”，但實際上是提前預支了消費需求，也會造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
歷史回顧
1、蘇寧電器發(fā)布80億元公司債
(1)蘇寧一個月內完成130億元資金的籌措準備。
(2)其中很大一部分將被用于發(fā)展線上業(yè)務，京東成為第一個扳倒對象。
2、劉強東微博表示京東大家電三年零毛利
8月14日，劉強東在微博上表示：
(1)京東大家電三年內零毛利
(2)所有大家電比國美蘇寧便宜10%以上
(3)將派員進駐蘇寧國美店面。
3、蘇寧易購李斌稱所有商品價格低于京東
8月14日16時，蘇寧易購副總裁李斌微博回應劉強東稱：
(1)所有商品價格低于京東
(2)幫劉總完成減員增效
4、劉強東微博表示京東大家電無底線便宜
8月14日16:52，劉強東表示：
(1)京東大家電要無底線便宜
(2)蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元
(3)京東除了錢什么都沒有
5、國美易訊加入混戰(zhàn)
(1)國美：全線商品價格比京東商城低5%，1700家門店線下同價
(2)易訊：大家電/3C比京東便宜
依托購物平臺開設網(wǎng)站，建立自己的網(wǎng)站，在專業(yè)運營商的雙重保險計劃下，張華踏上了尋找代加工廠，打造自己的服裝品牌的電商之路?！霸诤芏嗳丝磥恚W(wǎng)店投資小，好運營，其實相反，電商絕對是燒錢的行業(yè)。”
張華告訴記者，最初，她本打算投資10萬元，但當開出第一個月工資時，她把自己的投資門檻提升到了30萬，但半年后，她已經(jīng)投進去50多萬了，主要的錢和精力都花在了流量上，“目的是讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站或者你的店鋪?！?/P>
為了短時間內打出名氣，給購物平臺交高額的宣傳費用是必不可少的，而這部分資金是電商普遍所要面臨的第一道坎，有人選擇積少成多一步步來，有實力的電商則選擇用金錢邁過去，急于求成的張華選擇了后者。
2010年是電子商務井噴的一年，也代表了網(wǎng)購的激烈。為了爭奪顧客，電商之間包括購物平臺紛紛上演價格戰(zhàn)，作為依附于這些平臺推廣運轉的中小電商，或者換個名詞，人們熟悉的網(wǎng)店，不僅要“被參加”，還要繳納高額的活動費用和扣點，最后一場活動下來，很多店主是賠錢賺吆喝，掙來的僅僅是流量。
