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服裝品牌經(jīng)營(yíng)之道 以品牌建設(shè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額

時(shí)間：2007年08月29日 11:10:22來(lái)源：微服網(wǎng)作者：

　　隨著潮汕內(nèi)衣代工企業(yè)紛紛進(jìn)行自創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式改變，內(nèi)衣行業(yè)已進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸的時(shí)代。

　　目前的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)形成以黛安芬、安利芳、歐迪芬為代表洋品牌；以南海板塊、普寧板塊、潮汕板塊、江浙板塊、北京板塊為代表的本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。洋品牌因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)幾年，了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)性，已從培育市場(chǎng)到引導(dǎo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)群，占據(jù)著高端消費(fèi)市場(chǎng)，也占據(jù)著不少的市場(chǎng)份額。而本地品牌幾乎都是從代工走向創(chuàng)自己品牌的經(jīng)營(yíng)方式的改革，囿于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌的影響度、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的諸多因素的影響，其生存的空間是越來(lái)越少，利潤(rùn)也是越來(lái)越低，如何在內(nèi)外夾擊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，是本土品牌思索的一個(gè)重要課題。中國(guó)服裝行業(yè)的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)必須依靠品牌的提升，來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)空間，以使企業(yè)的發(fā)展獲得一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)寬松的環(huán)境。本文試圖從品牌塑造的角度入手，來(lái)闡述內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展之路。

　　筆者曾供職于國(guó)內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè)，任職市場(chǎng)策劃，A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè)，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè)，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營(yíng)路線。A企業(yè)因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前，提出以品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。因此，在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計(jì)劃，包括企業(yè)VI的導(dǎo)入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此，經(jīng)過(guò)幾年的努力，其品牌形象在國(guó)內(nèi)二線品牌上處于領(lǐng)頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對(duì)于吸引加盟商的加盟起到了至關(guān)重要的作用，其市場(chǎng)的份額也在不斷地?cái)U(kuò)大。而Y品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年，因?yàn)橐恢标P(guān)注著設(shè)計(jì)的開發(fā)，而忽略了品牌的建設(shè)，雖說(shuō)在前期該企業(yè)靠款式的設(shè)計(jì)贏得了市場(chǎng)的份額。但對(duì)于企業(yè)招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業(yè)市場(chǎng)的開拓。當(dāng)其經(jīng)營(yíng)者醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂(lè)觀，作為當(dāng)時(shí)同時(shí)起步的企業(yè)，Y公司在品牌塑造上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他企業(yè)，沒(méi)有辦法，只有奮起直追，但已是時(shí)不我待，錯(cuò)失了良機(jī)。

　　服裝業(yè)的品牌建設(shè)已從當(dāng)初純粹視覺(jué)識(shí)別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵建給消費(fèi)者帶來(lái)衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。但目前總體來(lái)說(shuō)都處于一種過(guò)渡，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。關(guān)于品牌建設(shè)，大衛(wèi).奧格威在brand&nbspimage“品牌形象論”曾說(shuō)過(guò)任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。因此，企業(yè)的品牌形象建設(shè)也不是一朝一夕可建立的，而是一個(gè)系統(tǒng)化長(zhǎng)期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個(gè)方面來(lái)塑造品牌形象。

　　廣告宣傳

　　廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過(guò)圖文聲音的方式，運(yùn)用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報(bào)、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起消費(fèi)者的注意，以至產(chǎn)生購(gòu)買力。在具體的運(yùn)作中，各企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)不同，選擇的媒體也應(yīng)有區(qū)別的，如果是針對(duì)全國(guó)性的品牌塑造，可選擇全國(guó)性的媒體，如單針對(duì)某個(gè)地區(qū)的某一項(xiàng)活動(dòng)，可選擇區(qū)域性的媒體，這要求市場(chǎng)部的人員在選擇媒體上，有區(qū)別性與選擇性的對(duì)待。

　　專賣店的形象建設(shè)

　　統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè)，給能消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計(jì)上，嚴(yán)把設(shè)計(jì)關(guān)。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設(shè)計(jì)上，應(yīng)追求視覺(jué)沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺(jué)沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對(duì)比組合，在人們來(lái)去匆匆的瞬間，加強(qiáng)視覺(jué)吸引，引發(fā)視覺(jué)興奮，從無(wú)間識(shí)到有目的關(guān)注商品，引發(fā)購(gòu)物行為，其二，應(yīng)突出商業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)，商業(yè)門面的設(shè)計(jì)必須突出店名，商號(hào)與品牌標(biāo)志達(dá)到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)店先擇購(gòu)物”的目的。。務(wù)必要求各加盟商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因?yàn)楣緢?zhí)行不力，而導(dǎo)致加盟商因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題與材料的問(wèn)題，公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的專賣店施工圖，因?yàn)楸O(jiān)督不力，而導(dǎo)致全國(guó)各地的專賣店形象不同，無(wú)法很好的對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一宣傳的后果。

　　事件宣傳

　　以巡回演出為事件營(yíng)銷，吸引媒體與消費(fèi)者的眼球，為品牌的塑造最好的路徑之一。當(dāng)年愛(ài)慕的“愛(ài)慕.敦煌”與黛安芬的“夢(mèng)醉霓裳橋”作為大型時(shí)尚巡回演出的先驅(qū)者，在全國(guó)掀起了另一輪的內(nèi)衣時(shí)尚熱潮，其規(guī)模之大、影響之大，常為內(nèi)衣界人士稱道。這樣，一方面，企業(yè)宣揚(yáng)了內(nèi)衣時(shí)尚的趨勢(shì)，另一方面，對(duì)于其品牌的塑造起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。因?yàn)?，有時(shí)尚潮流的新聞價(jià)值，一時(shí)，吸引著全國(guó)各地的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，紛紛爭(zhēng)相報(bào)道。起到了不花錢，免費(fèi)為企業(yè)做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內(nèi)衣企業(yè)與專業(yè)人士的關(guān)注，以至于在其后，南海某家知名的內(nèi)衣企業(yè)緊接進(jìn)行跟進(jìn)，在其區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，舉行了全國(guó)內(nèi)衣秀，也收到了不錯(cuò)的效果。

　　參與服裝交易會(huì)

　　以參與各種服裝交易會(huì)，作為其企業(yè)招商與品牌塑造，也是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。現(xiàn)在在各服裝板塊的地區(qū)，每年都會(huì)舉行一次服裝博覽會(huì)，如廣州市與東莞虎門每年一度的“服裝交易會(huì)”。這些交易會(huì)，成為服裝企業(yè)一個(gè)宣傳其品牌的最好窗口。因?yàn)椋磕甑慕灰讜?huì)，都會(huì)吸引著眾多的業(yè)內(nèi)人士及尋找商機(jī)的加盟商。內(nèi)衣企業(yè)如能重視這個(gè)窗口，運(yùn)用好這個(gè)平臺(tái)，花最少的錢，能起到宣傳與塑造品牌的最佳途徑。

　　當(dāng)然，品牌的建設(shè)不是孤立存在的。品牌的建設(shè)是依賴于企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平等企業(yè)成功的諸多因素。因此，內(nèi)衣企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理，兩手都抓，兩手都硬，才能使品牌騰飛。據(jù)中國(guó)權(quán)威部門數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)潛量將高達(dá)5000億人民幣。市場(chǎng)潛力非常大，每個(gè)企業(yè)都想在這一具大的市場(chǎng)份額中分一杯羹。也必定會(huì)使出渾身解數(shù)，或進(jìn)行銷售策略的改革；或以降低利潤(rùn)來(lái)嬴得市場(chǎng)，所以，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。但未來(lái)的趨勢(shì)都是以品牌建設(shè)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，因此，未前的企業(yè)發(fā)展之路，也就是品牌建設(shè)之路。
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